Instagram en Facebook laten al jaren gepersonaliseerde reclames zien, gemaakt via tracking. Dat mag vanaf nu niet meer, oordeelt een groep Europese privacywaakhonden.

Inmiddels weten we hoe Facebook en Instagram hun reclames personaliseren: ze kennen ons erg goed. Niet alleen wat we bekijken op Facebook en Instagram, maar ook ver daar buiten. Die gegevens heeft Meta jarenlang verzameld, vaak zonder dat we het wisten en in ieder geval zonder toestemming. En dat had nooit mogen gebeuren, dus moet Meta stoppen met adverteren op basis van die data. Dat oordeelt het Europees Comité voor gegevensbescherming (EDPB).

Het moederbedrijf van Facebook en Instagram overtreedt met het persoonlijk adverteren volgens het EDPB de privacywet door persoonsgegevens voor commerciële doeleinden te verwerken. "Meta houdt bij wat je op Facebook en Instagram zet, aanklikt of leuk vindt en gebruikt die informatie voor het aanbieden van persoonsgerichte advertenties. Het onterecht verwerken van de persoonlijke informatie van miljoenen mensen op Facebook is een verdienmodel voor Meta. Door hier een eind aan te maken, is de privacy van mensen beter beschermd", aldus Aleid Wolfsen, voorzitter van de Autoriteit Persoonsgegevens die namens Nederland lid is van het EDPB.

Flinke klap voor Meta

Binnen twee weken moet Meta stoppen met persoonlijke reclame. Dat is een flinke klap voor het bedrijf, want zulke reclame is de grootste inkomstenbron. Het maakt de reclame vaak boeiender voor de gebruiker, omdat die aansluit op de interesses. En er zijn veel meer potentiële adverteerders: kleine bedrijven kunnen geen algemene, landelijke campagne betalen, maar wel een kleine, gerichte campagne voor een selecte groep.

Het verbod op gepersonaliseerde advertenties is het gevolg van een spoedprocedure. Die heeft de privacytoezichthouder van Noorwegen, met steun van de AP, binnen de EDPB in gang gezet. In Noorwegen geldt het verbod op gepersonaliseerde reclame al langer, om dezelfde reden. Die is gestoeld op Europese wetgeving, en zo kan de maatregel nu naar de hele EU worden uitgebreid.

Is EU nog de moeite voor Meta?

Het is nog niet duidelijk of Meta het verbod kan voorkomen door aan gebruikers veel duidelijker te maken dat zij gevolgd worden. Ook zou het kunnen dat het bedrijf geen genoegen neemt met de kleinere inkomsten uit algemene reclames: Meta dreigde eerder al eens uit de EU te vertrekken.

Wel is er een alternatief: sinds deze maand kunnen gebruikers boven de 18 jaar van Instagram en Facebook een abonnement nemen zodat zij geen reclame meer zien. Dat kost voorlopig 10 euro per maand.

Reactie van Meta

Meta klaagt in een reactie dat de Europese toezichthouders 'al weken op de hoogte waren' van zijn plan voor de reclamevrije abonnementen en de intentie om gebruikers om toestemming te vragen voor gepersonaliseerde advertenties. "We hadden contact met ze om een goede uitkomst voor alle partijen te bereiken. Deze actie gaat in tegen dat zorgvuldige en robuuste regelgevingsproces."

Lees meer nieuws over Meta.